“去年一個展會上，碰到了海南自貿(mào)港招商的人，介紹了一些相應(yīng)的好政策，但我們沒有進(jìn)一步的推進(jìn)?！蹦汤也┦縿?chuàng)始人兼CEO陳昱樺希望步子邁得小一點，走得穩(wěn)健一點。

陳昱樺，三年前創(chuàng)辦奶酪博士，一個把原制奶酪賣成功的人。其安徽滁州工廠去年已經(jīng)落成，整體占地面積約115畝，48條奶酪及創(chuàng)新乳制品生產(chǎn)線，其中60%主要核心設(shè)備由奶酪博士首次成功引進(jìn)。

【資料圖】

為了打造這個超級工廠，陳昱樺幾乎押上了自己的全部身家。雖然疫情三年眾多企業(yè)都在艱難抗壓，但奶酪博士在穩(wěn)步增長。在陳昱樺眼里，鍛造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是想要堅持實現(xiàn)長期主義的理想。

近幾年，中國奶酪行業(yè)市場規(guī)模整體保持上升的趨勢，奶酪行業(yè)消費快速增長，消費者尤其是年輕一代，普遍開始接受奶酪產(chǎn)品。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國是亞洲最大的奶酪消費國。2017年-2021年，中國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長到131億元。

這其中涌現(xiàn)出一大批類似于奶酪博士的本土奶酪企業(yè)。

把原制奶酪賣成功的奶酪博士

奶酪博士于2019年創(chuàng)立，2020年5月份產(chǎn)品上線。如果從上線時間嚴(yán)格算，奶酪博士是一家還不到3年且非常年輕的公司。但其已經(jīng)是一個把原制奶酪賣成功的企業(yè)，也是高干酪比奶酪棒的探索者。

奶酪博士步入市場的方式一如其他奶酪企業(yè)的手法，從目前中國奶酪市場的消費重心——兒童奶酪市場開始。陳昱樺認(rèn)為，今天中國64%的奶酪生意還是來自于兒童奶酪。所以，奶酪博士的第一步首先是要抓住存量市場，且做得好。

（奶酪博士創(chuàng)始人兼CEO陳昱樺）

洞察先鋒媽媽們希望為寶寶挑選低鹽高鈣、配料表純凈的奶酪這個需求，奶酪博士2020年上線第一個原制奶酪產(chǎn)品——小圓奶酪。這款100％原制干酪產(chǎn)品，擁有8倍牛乳鈣和7倍牛乳蛋白含量，鈣鈉比達(dá)16，真正的“低鹽高鈣”減輕寶寶的“腹”擔(dān)。一上線就受到寶媽們歡迎。在母嬰社群萬物心選和年糕媽媽單次內(nèi)容帶貨都取得了亮眼的銷量成績，獲得2020年雙11奶酪博士全網(wǎng)原制奶酪銷量TOP1。憑借這一款成功的產(chǎn)品，奶酪博士則被業(yè)內(nèi)譽為一家把原制奶酪賣成功的新生代企業(yè)。

目前，市場上的奶酪制品分為，再制奶酪和原制奶酪。有著“奶黃金”美譽的原制奶酪，大約10kg的牛奶才能濃縮成1kg奶酪，其不飽和脂肪酸、礦物質(zhì)相對豐富，與奶酪棒、奶酪片相比，整體營養(yǎng)含量最高，售價也普遍較高。原制奶酪在發(fā)達(dá)國家是大眾日常消費品，而在我國乳制品消費處于相對初級狀態(tài)，奶酪消費場景仍以餐飲端為主，C端銷售市場并不常見。

據(jù)有關(guān)資料顯示，中國原制奶酪的發(fā)展始于30年前。而中國奶酪市場高調(diào)亦或步入高速發(fā)展期的時間是2017年到2018年。

從這一時間段開始，一個社會的顯著特征是，居民收入增加，國內(nèi)80、90年后父母的生活習(xí)慣和思維方式更為開放，受到國際化餐飲習(xí)慣和健康生活觀念的影響，奶酪作為營養(yǎng)物質(zhì)豐富、鈣質(zhì)含量較高的乳制品，國內(nèi)新生代對奶酪的消費習(xí)慣快速生成。

在相關(guān)的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三年的時間里，奶酪的C端市場翻了三倍，今天60%的市場在2B端，漢堡、披薩、奶茶里都在添加奶酪。

兒童奶酪占總奶酪市場的64%，這是一個最大的賽道。而兒童奶酪產(chǎn)品領(lǐng)域中，最大的單品是奶酪棒，是一個超過百億的市場。2019年前后，國內(nèi)乳企以及創(chuàng)業(yè)公司先后推出奶酪棒品牌，也得到了不少資本的青睞。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，我國奶酪零售銷量從3.9萬噸增長到了8.2萬噸，復(fù)合增長率達(dá)28%。以2021年為例，零售市場上賣出去的8.2萬噸奶酪，超50%都是奶酪棒。

但在2021年1月，在當(dāng)時以15%的干酪含量奶酪棒占主體的市場情況下，奶酪博士第一款奶酪棒白金奶酪棒的干酪含量就為51%。后續(xù)，相繼推出了66%干酪含量的白金奶酪棒、66%羊奶酪含量的羊棒棒。這在當(dāng)時是具有獨特性和前瞻性的，最終也被市場和監(jiān)管部門認(rèn)可。2022年發(fā)布的新國標(biāo)，再制干酪的原料干酪使用比例調(diào)整到50%及以上，而將添加15%到50%原料干酪的產(chǎn)品定義為干酪或奶酪制品。

今年奶酪博士升級了奶酪棒的配比，資料顯示，白金營養(yǎng)奶酪棒的干酪添加量達(dá)到了66%，提高了珍貴的A2β生牛乳的添加量。同時，其鈣含量高達(dá)780mg/100g，7倍奶鈣比和3倍鈣鈉比。為了滿足孩子更豐富的營養(yǎng)需求，奶酪博士白金營養(yǎng)奶酪棒擁有添加了DHA藻油和葉黃素酯兩種雙護配方和添加了益生菌和益生元的雙易配方，從多方面為孩子更多營養(yǎng)“加油”。

奶酪棒炒熱了國內(nèi)奶酪零售市場，從兒童零食逐漸延展到家庭餐桌，走進(jìn)百姓家。奶酪博士也根據(jù)國人營養(yǎng)需求進(jìn)行更多的奶酪產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。

2022年奶酪博士再度推出佐餐奶酪，有奶酪碎、奶酪片。可夾在面包、餅干、漢堡包里一起吃,或與色拉、面條拌食，也有一種流行吃法是放在火鍋里，中西結(jié)合的飲食場景未來可以碰撞出更多元化的火花，這幾乎實現(xiàn)了陳昱樺的理想——讓奶酪進(jìn)入中國人的餐桌。

“乳制品的攝入，一方面是身高的提升，另一方面是身體的強壯。”陳昱樺介紹，國外家庭餐桌都有奶酪，老百姓可以隨時補鈣。今天中國的老年人摔后骨折率是全世界最高的國家之一，一定要通過健康飲食改善這一情況。所以陳昱樺決定，未來仍然要專研營養(yǎng)奶酪，致力讓更多國人吃上營養(yǎng)奶酪。

堅定長期主義，以產(chǎn)品力立足國內(nèi)奶酪市場

奶酪這一產(chǎn)品，最大的好處是延展性。目前來講，市場上基本有三大品類，兒童奶酪、佐餐奶酪、成人奶酪。

奶酪占乳制品的比例，美國是65%，英國是55%，韓國是34%，日本是29%，中國今天才2%。

“可以看出，凡是GDP越高的國家，基本上進(jìn)入了一個吃奶的環(huán)節(jié)，中國今天還處在喝奶的環(huán)節(jié)。”陳昱樺認(rèn)為，固態(tài)乳制品在中國市場有巨大的發(fā)展空間。

一項國際人均奶酪消費水平研究統(tǒng)計，2021年，全球平均奶酪消費量為2.3千克/人，而中國的奶酪人均消費量僅為0.2千克/人，遠(yuǎn)低于全球平均水平，奶酪行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

國家也在快速推動奶酪行業(yè)的發(fā)展，奶酪作為西方飲食的四大產(chǎn)品之一，其他三大產(chǎn)品咖啡、紅酒、巧克力在中國已經(jīng)非常成熟，奶酪卻在中國處于非常早期的階段。奶酪其實符合健康中國的大前提，因此，無論在膳食營養(yǎng)指南，還是2025年學(xué)生飲用奶計劃中，都第一次已將奶酪加入清單。

以前中國的奶酪國標(biāo)全世界最低，美國的標(biāo)準(zhǔn)是50%，日本是40%，但是去年中國直接用了美國的標(biāo)準(zhǔn)，50%以上才能叫做再制奶酪。

奶酪國標(biāo)的革新在一定程度上驅(qū)動了行業(yè)的品質(zhì)發(fā)展，中國奶酪市場規(guī)模也在不斷增長，未來幾年奶酪行業(yè)仍是處于快速發(fā)展的階段。

市場空間越大，角逐者越多，如何在市場競爭中更具優(yōu)勢是多數(shù)奶酪企業(yè)思考的問題。

“我們相信產(chǎn)品力就是企業(yè)核心競爭力。目前兒童奶酪棒賽道確實競爭激烈，所以在產(chǎn)品上我們會尋求差異化競爭力，如在被成功驗證過的經(jīng)驗場景和供應(yīng)鏈優(yōu)勢方面去發(fā)力。”陳昱樺透露。

就奶酪生意來說，陳昱樺想走一條長期主義的路線，其實所謂的長期主義就是做難而正確的事情。于陳昱樺來說，難而正確的事情已經(jīng)用行動證明，就是拿著全部身家投建一個工廠。

雖然在一些人眼里，投工廠一定是最慢最笨的一個方法，因為這一領(lǐng)域也可以通過大量營銷投入來獲取更快的增長。但陳昱樺認(rèn)為這樣根基不穩(wěn)固。

基于工廠先進(jìn)的生產(chǎn)力和研發(fā)創(chuàng)新力，作為堅實的供應(yīng)鏈保障，陳昱樺想要實現(xiàn)更多的產(chǎn)品和消費場景。奶酪博士產(chǎn)品矩陣包括營養(yǎng)系列，成長系列及佐餐系列，讓每個細(xì)分人群都能找到對應(yīng)的奶酪產(chǎn)品補充營養(yǎng)。

中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)系教授蘇宜香表示，奶酪具有豐富的蛋白質(zhì)和鈣，企業(yè)還是要基于科學(xué)營養(yǎng)膳食，通過自身產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，去滿足不同細(xì)分人群對于營養(yǎng)和不同口味的需求。原制奶酪保留了奶中80%的蛋白質(zhì)，幾乎全部乳脂以及和酪蛋白結(jié)合的鈣，成為了高蛋白、高鈣和高能量密度的奶制品，能滿足快速生長發(fā)育兒童的營養(yǎng)和能量需要。特別是對那些因為各種原因?qū)е聽I養(yǎng)不良、生長遲緩需要高蛋白、高鈣和高能量密度乳制品的兒童，以及進(jìn)入生長發(fā)育第二高峰期的青春前期兒童。但其中的高乳脂含量不益于超重和肥胖的兒童選擇，因此低乳脂含量的奶酪可能成為這部分兒童的需求。此外，降低兒童奶酪中鈉的含量，讓兒童養(yǎng)成清淡口味的良好飲食行為，以降低其成年后高血壓發(fā)生的風(fēng)險，是一生健康的需求。

（中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)系教授蘇宜香）

就奶酪博士的規(guī)劃來看，兒童奶酪棒是其堅持發(fā)展的大單品。陳昱樺稱，他們做了一個調(diào)研，一千個人的問卷。問一個市縣的媽媽，心目中最健康的零食是什么，80%的媽媽都說是奶酪棒，但很多媽媽表示不懂得如何選擇奶酪。

奶酪棒符合健康又好吃的特點。陳昱樺認(rèn)為，雖然零食是一個很容易被替代的產(chǎn)品，但目前來看由媽媽具有主要選擇權(quán)的兒童奶酪棒，奶酪棒肯定還是會堅持做下去。為了幫助消費者更好地了解奶酪，奶酪博士和專家探討后提出“干酪比、奶鈣比、鈣鈉比”。蘇宜香對此表達(dá)自己的專業(yè)看法，認(rèn)為奶酪博士提出的三個比可以幫助消費者去理解奶酪產(chǎn)品的品質(zhì)，保證奶酪產(chǎn)品高蛋白質(zhì)、高鈣的特征，特別是再制奶酪。關(guān)于降低鈉的含量，是滿足兒童健康飲食行為（清淡口味）培養(yǎng)的需求。

其次，陳昱樺希望，未來還是奶酪上餐桌，未來往佐餐賽道去拓展。無論是中餐還是西餐，需要去拓展不同人群和新的場景，讓奶酪變成柴米油鹽。奶酪產(chǎn)品才能跟大家粘性更高，食用頻次更高。奶酪博士為此成立了奶酪研究院，與專家協(xié)力，希望加強奶酪方面更多的研究。

奶酪博士成立了一個奶酪培訓(xùn)學(xué)院，是一家中國可以給奶酪發(fā)證的機構(gòu)，比如說像紅酒一樣的一級、二級的證。在日本，40%的奶酪是作酒產(chǎn)品，不同的酒配不同的奶酪。奶酪博士希望在中國能夠也推廣這一方式。

陳昱樺認(rèn)為，奶酪賽道玩家眾多，品牌要在巨頭林立的賽道中活下來，最終還得回到對產(chǎn)品的關(guān)注。奶酪博士確實是一個很年輕的新消費品牌，但堅持長期主義和專研好產(chǎn)品的決心是不會動搖的。奶酪博士將與營養(yǎng)專業(yè)人士和乳品行業(yè)從業(yè)者攜手，推廣奶酪文化，助力行業(yè)向上發(fā)展。

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