文：向善財經(jīng) 作者：劉能

(資料圖)

高考對每個學(xué)子來說都是一次人生考驗。

十年寒窗苦讀，為的就是一朝金榜題名，這一考是人生大事，關(guān)乎前途命運。“高考要666大順，人生要666大順”既是家長們的希冀，也是青年學(xué)子們誠摯的心愿。

今年高考期間，六個核桃聯(lián)合全國經(jīng)銷商發(fā)起“愛心送考車”公益行動，助力莘莘學(xué)子奔赴前途。

2023年高考期間，六個核桃聯(lián)合全國經(jīng)銷商發(fā)起“愛心送考”公益行動。對趕赴考場交通不便，有特殊需求的考生，六個核桃提供免費愛心送考，助力考生完成這次關(guān)乎前途的大考。

“愛心送考”助力學(xué)子奔赴夢想，六個核桃為高考護(hù)航

每年的高考對于青年學(xué)子來說都是一次大考，對于全社會來說，保障高考順利，也是一次大考。高考期間啟動“愛心送考”公益行動，既是品牌關(guān)懷，也是人文責(zé)任。

對于熱衷公益的六個核桃來說，護(hù)航高考這件事，既要做成，更要做好，而此次愛心送考公益行動，受到廣泛好評，被網(wǎng)友稱為“史上最強高考護(hù)航”。

此次六個核桃“愛心送考車”公益采用“全國統(tǒng)一行動模式”，覆蓋了全國冀、魯、豫、蘇、浙、皖等數(shù)十個區(qū)域，不同地區(qū)的考生及家長都可以通過六個核桃當(dāng)?shù)仡A(yù)約渠道免費預(yù)約用車，覆蓋的用戶地域分布很廣。

高考期間，愛心送考車隊的司機將在約定地點提供愛心送考服務(wù)，能夠給有需求的考生提供定車、定時、定點的送考服務(wù)，此外，還有隨攔隨走、應(yīng)急救援、地鐵接駁、考場外駐點等候、個人定制多種送考應(yīng)對方案，能夠真正幫助到考生，解決各種突發(fā)情況，幫助考生順利完考。

公益本身是品牌溫度，也是品牌能力。愛心送考，助力學(xué)子背后，體現(xiàn)的是品牌的策劃、執(zhí)行以及落地的能力。

一方面，品牌的組織力和影響力很強，全國經(jīng)銷商動作一致，執(zhí)行力到位。

此次愛心送考，六個核桃對送考車輛及駕駛員提出嚴(yán)格規(guī)范，并進(jìn)行專項培訓(xùn)：每次出車前，要對車況進(jìn)行檢查以保障行車安全；提前踩點規(guī)劃送考路線，了解天氣情況等，準(zhǔn)備足夠充分，背后體現(xiàn)的其實就是組織力和執(zhí)行力。

另一方面，公益背后不僅體現(xiàn)出人文關(guān)懷，也使品牌理念深入人心，六個核桃“愛心送考”送的是祝福，護(hù)航的是每位學(xué)子成長的未來。

高考是“獨木橋”，是人生的重大節(jié)點，這個重大節(jié)點參與進(jìn)來，品牌與消費者的距離更近，活動也更有價值。

首先，場景契合度高。

六個核桃護(hù)航高考，助力每一個夢想這與六個核桃一直以來的品牌調(diào)性相符。既關(guān)注考生長遠(yuǎn)營養(yǎng)健康，也關(guān)注當(dāng)下面臨的切實需求。

其次，品牌對用戶場景的理解更深。

“愛心送考”解決的是核心消費者群體切切實實地需求，接地氣，用戶的認(rèn)同感也就更強。為什么人們愛喝紅牛，說到底還是品牌認(rèn)同更多。消費品牌，拼的最后其實拼的就是品牌認(rèn)同，而六個核桃在不斷地加深這種品牌認(rèn)同。

六個核桃愛心送考背后，洞察用戶能力更強的消費品牌，變得更“務(wù)實”。

消費品牌要打“心智戰(zhàn)”，不是說靠廣告狂轟濫炸，而是更要打動人心，怎么打動人心？不是錦上添花，而是要“雪中送炭”。怎么“雪中送碳”？洞察用戶需求的能力更強，并且能夠通過實實在在地投入，去解決這些需求。

用戶在意的不是品牌花了多少資源去做宣傳，而是這些資源和精力能不能真正給消費者帶來價值。在給消費者帶來價值這件事兒上，六個核桃的理解顯然和其他品牌不一樣。

事實上，無論是愛心送考，還是春節(jié)期間的春運專列，六個核桃都在“務(wù)實”，實實在在解決用戶需求。

其他品牌更多地做營銷，而六個核桃更愿意去做公益。顯然做營銷容易，踏踏實實做公益更難，既難在專注，也難在持續(xù)，但難而正確的事情，卻總是能給用戶帶來持續(xù)的價值。

據(jù)悉，六個核桃已經(jīng)打造了持續(xù)性、系統(tǒng)化的公益體系，通過社會融合、深度參與等多種方式，不斷迭代公益舉措，真正解決社會問題。

品牌公益背后的文化內(nèi)涵：從品牌認(rèn)同到價值認(rèn)同

從愛心送考來看，作為民族企業(yè)和植物蛋白的領(lǐng)導(dǎo)品牌，六個核桃的動作背后其實有更多的文化內(nèi)涵。

5月份，六個核桃聯(lián)合曲阜孔廟推出“六個核桃孔廟祈福罐”并于今年同步發(fā)起線上云祈福等系列活動。此外，六個核桃聯(lián)合幾百所高校，開展“六個核桃高考加油站”公益行動，為廣大考生免費派送與曲阜孔廟聯(lián)名的“祈福罐”核桃乳。

六個核桃方面表示，六個核桃陪伴中國高考家庭二十余年，每年都會通過各種形式為考生加油。

孔廟祈福、護(hù)航高考，是一個連貫的動作，既是公益活動，也是對傳統(tǒng)文化的傳承。事實上，六個核桃做高考公益，不僅是用實際行動和營養(yǎng)飲品助力高考背后，體現(xiàn)的是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任感和文化厚度。

六個核桃堅持做有文化厚度的公益，在于看透了一點，那就是消費品牌的淺層驅(qū)動力是品牌，深層驅(qū)動力其實是文化。

存量市場中，消費者對產(chǎn)品是沒有忠誠度的，而對于品牌的忠誠度往往來自背后的文化。

國潮國貨為什么能夠崛起，并且一直都有忠實的粉絲用戶圈層？核心就是文化內(nèi)核驅(qū)動，過去一段時間國潮的崛起證明了文化底蘊支撐起來的消費浪潮更迅猛，也更能夠持續(xù)增長。

而六個核桃找到了這種深層次的文化要素。

無論是祈?？讖R，還是護(hù)航高考，這些品牌公益折射出更多的是六個核桃“順文化”品牌文化內(nèi)涵。

“愛心送考車”公益行動啟動“史上最強高考護(hù)航”，持續(xù)深入公益，在教育助學(xué)、社會公益、鄉(xiāng)村振興、節(jié)能環(huán)保等多個領(lǐng)域持續(xù)堅持公益事業(yè)，品牌的初心其實就是希望消費者、用戶以及整個社會都能事事順利。

“第四消費時代”中，消費的本質(zhì)，不只是消費產(chǎn)品，也是在消費“價值認(rèn)同”。而六個核桃所代表的這種文化內(nèi)涵，本身其實就代表著這樣一種核心的“價值認(rèn)同”。

從這個角度來看，做公益對六個核桃是一種雙贏。

消費越成熟，就越是“返璞歸真”。新時代的消費理念，已經(jīng)從崇尚時尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感。消費行為會有更平和的心態(tài)、會更有傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與特色，也會更注重人與人之間的紐帶。

好的消費品牌，本身就是這樣的紐帶，就像是“大白兔奶糖、鳳凰自行車”的品牌，更是一種認(rèn)同。

傳統(tǒng)文化以及公益的加持下，六個核桃對廣大的國人來說，不只是一種品牌，更是時代的記憶，也是一種內(nèi)心深處的價值認(rèn)同。而構(gòu)建這種價值認(rèn)同，也許比充滿噱頭的廣告營銷更有價值和意義。

寫在最后：

花有重開日，人無再少年。對于一代人來說，六個核桃不只是一個品牌，也是一種記憶。而最成功的品牌，往往會成為一種群體記憶。

數(shù)十年后人們回顧當(dāng)年的趕考之路，想起記憶中的那些曾經(jīng)幫助過自己的熟悉身影，也許依舊會充滿感動。

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