文 | 摩根商研所

(資料圖)

人口問(wèn)題作為各個(gè)國(guó)家難以 " 調(diào)和 " 的社會(huì)矛盾，不管在哪個(gè)階段幾乎都是最熱門(mén)的話(huà)題。近日，攜程創(chuàng)始人及前 CEO 梁建章發(fā)布新書(shū)《人口戰(zhàn)略：人口如何影響經(jīng)濟(jì)于創(chuàng)新》再次引發(fā)關(guān)注，并被扒出 " 暫時(shí)找不到工作的年輕人可以先結(jié)婚生子 " 的驚人之語(yǔ)。

我們不能說(shuō)梁建章的言論錯(cuò)誤，只是當(dāng)與身為普通人的大多數(shù)觀點(diǎn)相悖，自然會(huì)引起輿論嘩然，被扣上 " 專(zhuān)家 " 的帽子。畢竟，在傳統(tǒng)家族文化的影響下，少數(shù)人生育意愿的降低更偏向于 " 喜好 "，多數(shù)人生育意愿的降低更偏向于不得不低頭的 " 無(wú)奈 "。

梁建章的此番言論或許是正直之言，卻也大概率戳痛了為生存奔波的年輕人們。不過(guò)，梁建章說(shuō)法自然是有據(jù)可依，過(guò)去多年里，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)都是靠 " 人口紅利 " 站起來(lái)的，攜程也是如此。

尤其是看攜程今年一季度的財(cái)報(bào)，可見(jiàn)人口是多么的至關(guān)重要。不過(guò)，每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的特色與落腳點(diǎn)，對(duì)攜程更為重要應(yīng)當(dāng)是向前看。

" 靠天吃飯 " 難持久，攜程何時(shí)迎來(lái) " 真復(fù)蘇 "？

俗話(huà)說(shuō)：" 靠天吃飯魚(yú)上灘，靠手吃飯鳥(niǎo)投林。"攜程身處的旅游業(yè)就是 " 靠天吃飯 "，受外部環(huán)境影響的波動(dòng)極大。當(dāng)然，旅游業(yè)的 " 天氣 "，除卻天氣、天災(zāi)與政策等外部因素，更多在于消費(fèi)者的 " 內(nèi)生需求 "。

就像是上半年大火的淄博，靠著政通人和成為無(wú)數(shù)游客心中的 " 桃花源 "，在五一檔從各大熱門(mén)旅游城市中成為難以復(fù)制的存在，真正做到了孟子所言的 " 行有不得者，皆反求諸己 "。

反觀之?dāng)y程，在 2011 年結(jié)束高增長(zhǎng)時(shí)代、遭到投資者們看衰、二級(jí)市場(chǎng)一度暴跌 40% 后，梁建章在 2012 年發(fā)表了《中國(guó)人太多了嗎？》，討論起人口結(jié)構(gòu)改變對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響。這似乎是梁建章第一次公開(kāi)表示對(duì)人口數(shù)量的擔(dān)憂(yōu)。

后來(lái)因特殊時(shí)期的影響導(dǎo)致 2021 年攜程海外市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)馐苤卮蟠驌?，梁建章又推出了《超低生育時(shí)代：人口經(jīng)濟(jì)學(xué) 15 講》系列音頻節(jié)目；次年 1 月，梁建章再次發(fā)表《可怕的是少子化，不是長(zhǎng)壽引起的老齡化》一書(shū)。

不知道是否為巧合，似乎梁建章每次為人口所焦慮時(shí)，幾乎都卡在攜程重大變革不利的關(guān)口上，這不免令人遐想：梁建章是否將攜程的困境大部分歸因到了人口不足？透過(guò)攜程2023 年一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)或許可以窺探出些端倪。

如若只看表象的話(huà)，攜程今年一季度業(yè)績(jī)不可不謂是驚艷。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023 年一季度，攜程集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為 92 億元，同比增長(zhǎng) 124%，環(huán)比增長(zhǎng) 83%；凈利潤(rùn)為 34 億元，同比增長(zhǎng)約 441%，環(huán)比增長(zhǎng)約 62%。并且，攜程2023 一季度的毛利率已超過(guò) 2019 年同期。

但如若拆分具體數(shù)據(jù)與特殊時(shí)期前的 2019 年相比較的話(huà)，我們發(fā)現(xiàn)攜程同期凈利率卻比 2019 年降低了 19.51%。此外，同期營(yíng)業(yè)成本上漲了 53%、研發(fā)費(fèi)用上漲了 35%、銷(xiāo)售費(fèi)用上漲了 108%、行政費(fèi)用上漲了 53%。

以更直觀的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，攜程今年一季度以超 2019 年同期 10 億的營(yíng)收博取了低 12 億的同期凈利潤(rùn)?？梢?jiàn)，攜程的運(yùn)營(yíng)能力仍弱于特殊時(shí)期前。而且，攜程財(cái)報(bào)中也表述了 " 得益于旅游市場(chǎng)的顯著復(fù)蘇 "。

可見(jiàn)，放開(kāi)后第一個(gè)長(zhǎng)假的一季度充斥了太多消費(fèi)者的 " 補(bǔ)償心理 " 與 " 沖動(dòng)消費(fèi) "，這不是可持續(xù)的，并不具備長(zhǎng)期價(jià)值。這或許也驗(yàn)證了梁建章的觀點(diǎn)，攜程本身似乎并不能有效創(chuàng)造增量動(dòng)力，想要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更進(jìn)一步，只能期待于旅游市場(chǎng)釋放更多的消費(fèi)需求。

從與民眾生活息息相關(guān)的快消行業(yè)來(lái)看，當(dāng)下消費(fèi)行為更偏于 "M 型社會(huì) "。那么，從大趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)階段旅游更集中短途、就近的下沉市場(chǎng)。

沒(méi)有一家公司愿意錯(cuò)過(guò)風(fēng)口，攜程也一樣。從其發(fā)布的《攜程鄉(xiāng)村旅游振興白皮書(shū)（2022）》來(lái)看，下沉市場(chǎng)將成為攜程下一階段的重點(diǎn)。但攜程令人所擔(dān)憂(yōu)的是，從其發(fā)展道路來(lái)看，對(duì)于下沉市場(chǎng)的深耕，攜程并沒(méi)有太多成功經(jīng)驗(yàn)。

攜程被梁建章 " 帶歪 "，錯(cuò)失下沉市場(chǎng) " 黃金發(fā)展期 "？

如若以現(xiàn)在的眼光看過(guò)去，不知押寶海外市場(chǎng)、忽略國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)是否能成為攜程的 " 遺憾 "。

早年間，面對(duì)國(guó)內(nèi) OTA 平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及中高端旅游市場(chǎng)天花板初顯，攜程開(kāi)始了尋求 " 新增長(zhǎng)曲線(xiàn) " 的道路，于是海外市場(chǎng)成了攜程的 " 新著陸點(diǎn) "。

2014 年，攜程就開(kāi)始觸及海外服務(wù)商，幾年輾轉(zhuǎn)間通過(guò)收購(gòu)、合作等方式，獲取了站式平臺(tái) Trip.com、垂直搜索平臺(tái) Skyscanner 等海外站點(diǎn)資源。即便 2016 年，梁建章辭任、孫潔接手后，海外市場(chǎng)仍舊是攜程的重點(diǎn)戰(zhàn)略方向。通過(guò)天眼查 App，也可以窺探到當(dāng)年攜程的海外戰(zhàn)略投資。

對(duì)于攜程的本地化布局，大概開(kāi)始于 2017 年，業(yè)務(wù)拓展范圍也只是到二三線(xiàn)城市。直至 2019 年與 OYO 酒店合作，才算將三四線(xiàn)城市納入開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

從業(yè)務(wù)布局來(lái)看，接任攜程CEO 的孫潔或許當(dāng)時(shí)已經(jīng)意識(shí)到了隱患所在，只是梁建章對(duì)攜程影響力過(guò)大，整體上孫潔并沒(méi)有對(duì)梁建章遺留的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重大改革。甚至，攜程危機(jī)出現(xiàn)后，四處奔波游走的還是已經(jīng)算是攜程" 吉祥物 " 的梁建章，孫潔幾乎成為了 " 透明人 "。

孫潔接棒來(lái)這 8 年中，短視頻成為民眾 " 新精神食糧 "，抖音、快手與視頻號(hào)紛紛試水與搶占商業(yè)化，其中文旅到店是重點(diǎn)方向之一；拼多多瞄上下沉市場(chǎng)，靠社交電商與低價(jià)成為淘寶、京東后的電商第三極；美團(tuán)、滴滴、拼多多們還開(kāi)辟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)新戰(zhàn)場(chǎng)，大家都在卷生卷死。

反觀攜程，似乎還是那個(gè)攜程。即使是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，或許延續(xù)了梁建章對(duì)旅游業(yè)的認(rèn)知，孫潔對(duì)于下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)顯得不是很 " 下沉 "，主打的 " 度假農(nóng)莊 "1K+ 的價(jià)格，定位在星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

可見(jiàn)，攜程要做的是下沉市場(chǎng)的供給端，并非是已充斥著美團(tuán)、同程、飛豬等 OTA 平臺(tái)撕成一片紅海的需求端。透過(guò)表象看本質(zhì)，攜程瞄準(zhǔn)的仍舊是高凈值人群，只不過(guò)把場(chǎng)景從中高端旅游度假區(qū)轉(zhuǎn)變成了三線(xiàn)以下的下沉市場(chǎng)。

從宏觀角度來(lái)看，貼合 " 振興鄉(xiāng)村 " 的政策；從市場(chǎng)缺口來(lái)看，補(bǔ)充了下沉市場(chǎng)高端民宿缺失的窘境；從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，一定程度上擺脫了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，提前搶占用戶(hù)心智高地。而且，此舉能夠充分發(fā)揮攜程在中高端酒旅領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，避免目標(biāo)用戶(hù)流失，產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客觀來(lái)看，攜程則更需要考慮下沉市場(chǎng)旅游業(yè)高端化是否是 " 偽命題 "。一方面，下沉市場(chǎng)的調(diào)性本就講究性?xún)r(jià)比與高頻。

以攜程數(shù)據(jù)顯示，2022 年，在同時(shí)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游和城市旅游的情況下，用戶(hù)在鄉(xiāng)村旅游上的年平臺(tái)消費(fèi)支出為 1114 元，城市旅游年人均消費(fèi) 2339 元，可謂相差甚遠(yuǎn)。此外，鄉(xiāng)村旅游行為的特點(diǎn)在于短途與短時(shí)，這更貼合了特殊時(shí)期后消費(fèi)者財(cái)政與時(shí)間上的窘迫，并非樂(lè)意為之。

另一方面，截至目前攜程全國(guó)上線(xiàn)了 23 家攜程度假農(nóng)莊，很難成為攜程的主力營(yíng)收業(yè)務(wù)。加上攜程度假農(nóng)莊具有公益性質(zhì)，更像是引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 " 假棋 " 與試探。

抖音、拼多多加入競(jìng)爭(zhēng)，本地化烽火點(diǎn)燃？

作為國(guó)內(nèi)最大的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，攜程的主要用戶(hù)畫(huà)像為高學(xué)歷、高收入的高凈值群體，其中商務(wù)人士居多。其核心優(yōu)勢(shì)，在于中高端酒店資源、國(guó)家化布局以及全品類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展。

攜程的老對(duì)手美團(tuán)，主要面對(duì)白領(lǐng)、學(xué)生等年輕群體，其核心優(yōu)勢(shì)在于中低端酒旅資源、下沉市場(chǎng)份額，同時(shí)作為本地生活團(tuán)購(gòu)與外賣(mài)的流量端，成本支出相對(duì)較少?？梢?jiàn)，從受眾來(lái)看，兩者一直處于 " 差異競(jìng)爭(zhēng) " 中。

從美團(tuán) 2023 年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然新業(yè)務(wù)拉低了凈利潤(rùn)，使得同比下降 55.8%。但細(xì)化來(lái)看，包含了酒旅、到店業(yè)務(wù)的核心本地化商業(yè)同比增長(zhǎng)了 25.5%，營(yíng)收高達(dá) 428.9 億元。

美團(tuán)身為經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)約車(chē)等諸多互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役的玩家，其玩法與算法極大限度展現(xiàn)了 " 人找店 " 的底層邏輯。作為全民性的工具性平臺(tái)，在本地消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的趨勢(shì)下，為美團(tuán)帶來(lái)的賦能效應(yīng)或?qū)⒏用黠@。

可以說(shuō)，攜程與美團(tuán)如若真的在 " 到店酒旅 " 短兵相接，攜程的贏面或許并不充足。不過(guò)，時(shí)至今日，攜程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再完全是交鋒多年的美團(tuán)。由于短視頻平臺(tái)抖音、快手與直播號(hào)與下沉市場(chǎng) " 老大 " 拼多多的加入，就連美團(tuán)都已經(jīng)快自顧不暇。

由于抖音 " 興趣電商 " 模式、奉行了 " 貨 / 店找人 " 的商業(yè)邏輯，加上抖音作為國(guó)民當(dāng)下的新基建產(chǎn)品與幾乎是轉(zhuǎn)化率最高的流量池，可以說(shuō)是 " 得流量者得天下 "。尤其是，視頻對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比文字、圖片更為直接、信息增量更多、更具有沖擊性，更能夠促進(jìn)消費(fèi)。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，即使抖音不做商業(yè)化、沒(méi)有入局本地生活市場(chǎng)，商家們也不會(huì)放棄這部分流量。而且，要知道順?biāo)浦鄣墓室鉃橹蟾怕矢鼮檎T惑。

根據(jù) 2023 年 1 月份抖音發(fā)布的 2022 年生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告，抖音本地業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了 370 個(gè)城市，與之簽訂合作的商家數(shù)量也超過(guò)了 100 萬(wàn)。2022 全年 GMV 超過(guò)了 770 億，同時(shí)也把 2023 年的 GMV 目標(biāo)，定在了 1500 億。

更為重要的是，抖音的短視頻與直播、興趣電商體系和本地生活似乎有著天然的 " 互補(bǔ)性 "，這將成為抖音獨(dú)特的 " 護(hù)城河 "，也就是說(shuō)抖音吃下去的份額，攜程與美團(tuán)很難再搶回來(lái)。

此外，抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，憑借著算法針對(duì)性種草、轉(zhuǎn)化與沉淀，將快速為商家積累用戶(hù)池與回購(gòu)率，進(jìn)而提升商家利潤(rùn)率。無(wú)論是大企業(yè)還是小商家，商人都是逐利的，這點(diǎn)也將成為抖音的優(yōu)勢(shì)之一。

當(dāng)然，攜程也并未固步自封。梁建章在 2020 年就突破自我形象，積極化身網(wǎng)紅，在

抖音、快手平臺(tái)放下身段直播帶貨。不禁令人佩服老牌企業(yè)家的敢作敢為，另一方面似乎暗示著，攜程未來(lái)與抖音合作的可能要高于對(duì)抗。同時(shí)，攜程顯然也沒(méi)有把雞蛋全放在一個(gè)籃子里的打算。

另一個(gè)新對(duì)手拼多多，顯然更加穩(wěn)扎穩(wěn)打。先是今年年初，在自家研發(fā)的團(tuán)購(gòu)小程序平臺(tái) " 快團(tuán)團(tuán) " 上測(cè)試本地生活產(chǎn)品功能，而后 3 月份開(kāi)始招募服務(wù)商，之后又等了兩個(gè)月，在 5 月份才陸續(xù)上架商品。

不過(guò)，拼多多的 " 穩(wěn) " 是因已經(jīng)瞄準(zhǔn)方向，其目的性更強(qiáng)?？靾F(tuán)團(tuán)采用的團(tuán)長(zhǎng)私域模式，可以很好地延續(xù)拼多多本身在拼團(tuán)、社交電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。加上拼多多身為下沉市場(chǎng)的 " 必備軟件 " 之一，利用下沉市場(chǎng)用戶(hù)重合度的渠道優(yōu)勢(shì)和自身擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，則將進(jìn)一步蠶食下沉市場(chǎng)份額。

雖然下沉市場(chǎng)還不是攜程的主打市場(chǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)卷了那么多年加上人口紅利的消退，本地生活市場(chǎng)早已經(jīng)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)中的 " 零和博弈 "，抖音、拼多多等新玩家吃下的份額越多，就代表了攜程未來(lái)成長(zhǎng)值越低。那時(shí)候，攜程再想回頭就怕是機(jī)會(huì)渺茫了。

寫(xiě)在最后：

對(duì)于執(zhí)棋者來(lái)說(shuō)，落子無(wú)悔。梁建章作為攜程的創(chuàng)始人之一，自然是刻在靈魂里的人物。不過(guò)，與攜程深度綁定梁建章的個(gè)人光輝過(guò)盛，是企業(yè)之幸也是企業(yè)的危機(jī)。

時(shí)代在變、環(huán)境在變、社會(huì)也在變；既然孫潔接棒了攜程，就更要迎合時(shí)代、彰顯出不同的風(fēng)采，而不是像個(gè) " 透明人 " 一樣，把攜程企業(yè)形象仍綁定在梁建章身上。雖然 " 少做少錯(cuò) "，但變局之時(shí)不做更是一種 " 錯(cuò)誤 "。

代代各有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。面對(duì)著旅游業(yè)復(fù)蘇以及本地生活新戰(zhàn)局，是時(shí)候讓大家看到孫潔的 "攜程" 了。

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