巨量廣告升級(jí)版不會(huì)用？5個(gè)經(jīng)典案例，教你降本提效！

2023-04-26 00:53:39 鳥哥筆記

7年前我們說，信息流廣告投放中，創(chuàng)意是最精準(zhǔn)的定向。

這個(gè)理論放到目前的巨量廣告升級(jí)版中，依然成立，“創(chuàng)意即定向、創(chuàng)意即流量”。

好的內(nèi)容，是廣告跑量的前提與核心。

(資料圖片僅供參考)

1、什么是巨量廣告升級(jí)版？

從官方的介紹可以看出，巨量廣告升級(jí)版目的是在創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、高度自動(dòng)、極簡(jiǎn)操作和營銷經(jīng)營協(xié)同的優(yōu)勢(shì)下，提高企業(yè)的投放效率和效果，助力經(jīng)營的長效增長。

1）作為一名優(yōu)化師，我是如何理解巨量廣告升級(jí)版的？

從優(yōu)化師的角度看來，升級(jí)版更考驗(yàn)優(yōu)化師對(duì)素材的把控，尤其是高潛力素材的產(chǎn)出效率及產(chǎn)出質(zhì)量。

通俗來講，即“好的更好、差的更差”。因此在廣告投放前期，優(yōu)化師也好編導(dǎo)也好，需要花費(fèi)更多的心思去產(chǎn)出素材。

2）現(xiàn)階段巨量廣告升級(jí)版有哪些流量扶持手段？

目前升級(jí)版的流量扶持主要表現(xiàn)在精排和投放階段。

精排階段：通過bosst扶持提升精排階段ecpm值，給廣告投放成功臨門一腳。

投放階段：底層生效新版計(jì)劃扶持策略，提升廣告跑量能力。

雖然有流量扶持，但都是暫時(shí)的。長遠(yuǎn)來看，核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是提升好素材的創(chuàng)作能力。

而針對(duì)“好素材”，巨量廣告升級(jí)版在創(chuàng)意生態(tài)策略上也進(jìn)行了迭代，從素材效率、素材質(zhì)量和多樣性3個(gè)方向，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)、首發(fā)素材，給予創(chuàng)新度高的素材更多的跑量空間。

3）升級(jí)版與原版的核心差異有哪些？

核心的差異主要表現(xiàn)在以下2個(gè)方面：

? 賬戶操作差異：賬戶結(jié)構(gòu)由原版的廣告組-計(jì)劃-創(chuàng)意，迭代為項(xiàng)目-廣告。其中，多維的定向在“項(xiàng)目”層級(jí)中一次設(shè)置即可復(fù)用，“廣告”層級(jí)則重點(diǎn)對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)編，支持針對(duì)不同的廣告創(chuàng)意，差異化設(shè)置對(duì)應(yīng)的出價(jià)和預(yù)算。在很大程度上優(yōu)化了層級(jí)和操作冗余。

? 創(chuàng)意策略差異：從素材的離線優(yōu)選調(diào)整為全量素材在線優(yōu)選，多素材+多頁面+多主圖+多行動(dòng)號(hào)召，基于流量版位與用戶特征的差異，實(shí)時(shí)優(yōu)選最佳組合個(gè)性化展示，潛力創(chuàng)意素材得到充分探索。

2如何做出好內(nèi)容測(cè)出高潛素材以及持續(xù)放大投放效果？

在巨量廣告升級(jí)版以素材為核心的機(jī)制下，好內(nèi)容的產(chǎn)出、測(cè)試和持續(xù)性顯得更為重要。

1、如何做出好素材、好文案和好頁面？

1）參考巨量云圖，提高素材產(chǎn)出質(zhì)量

通過巨量云圖，我們可以找到行業(yè)內(nèi)完播率、互動(dòng)率較高的素材，這些都是提高素材質(zhì)量的風(fēng)向標(biāo)。同時(shí)做行業(yè)人群，自有人群，觸點(diǎn)圈人分析，研判出用戶關(guān)注內(nèi)容和受眾偏好，在制作素材的時(shí)候要突出這些元素。

2）多渠道素材供給，提高素材產(chǎn)出效率

作為優(yōu)化師我們很容易理解素材在升級(jí)版的重要性，同時(shí)要多傳達(dá)信息，讓同事、領(lǐng)導(dǎo)、客戶等也能理解這一點(diǎn)，提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)素材產(chǎn)出的重視程度。除了公司、集團(tuán)內(nèi)部素材共享，必要的話可以適當(dāng)采購?fù)獍?，增加素材供給渠道，提高產(chǎn)出效率。

在素材產(chǎn)出質(zhì)量和效率上，我們來看看金牌投手劉香龍?jiān)卺t(yī)療口腔行業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)：

第一步：研判行業(yè)內(nèi)高完播高互動(dòng)素材類型進(jìn)行重點(diǎn)輸出，全類型補(bǔ)齊輸出。

第二步：拆分受眾特征、關(guān)注點(diǎn)及機(jī)構(gòu)自身的優(yōu)勢(shì)，研判出用戶較為關(guān)注的維度，在素材制作的過程中重點(diǎn)突出。

第三步：按照不同的類別，劃分素材，成立結(jié)構(gòu)化的素材庫。同時(shí)采取【素材外包+院方自產(chǎn)+代理商創(chuàng)作+集團(tuán)內(nèi)多地交換】這四大渠道提高素材產(chǎn)出的效率。

3）對(duì)已驗(yàn)證的跑量素材，進(jìn)行階梯分類

分類包含兩個(gè)含義，一個(gè)是制作層面，一個(gè)是跑量層面。上文金牌投手劉香龍的操作經(jīng)驗(yàn)中也提到了素材制作的階梯分類，按照不同的類型來創(chuàng)作測(cè)試，能夠讓我們更清晰的知道，哪些類型是跑量能手，在實(shí)際投放中可以更精準(zhǔn)的判斷，提高賬戶投放的整體效率。

素材制作上的分類方法，例如：

? A組（多場(chǎng)景類、室內(nèi)外采訪類）

? B組（紀(jì)實(shí)類、生活情景?。?

? C組（強(qiáng)背書式訪談?lì)悺⒄f明書式口播類）

? D組（素材前貼類、素材組合類）

而在跑量能力的分類上，金牌投手儲(chǔ)金霞在金融行業(yè)投放是這樣操作的：

金融行業(yè)對(duì)量和消耗的需求通常比較大，因此“提高素材跑量能力”是廣告投放的核心和重點(diǎn)。而在實(shí)際操作中，可根據(jù)歷史消耗來劃分廣告投放小組，根據(jù)素材消耗能力進(jìn)行合理的任務(wù)及預(yù)算分配，例如：

? 先鋒：消耗占比總消耗的60%，拓跑量素材；

? 中場(chǎng)：消耗占比總消耗的30%，保障基礎(chǔ)素材量及投放先鋒隊(duì)跑量素材，降低項(xiàng)目成本；

? 后場(chǎng)：消耗占比總消耗的10%，負(fù)責(zé)熱門創(chuàng)意收集及跑量素材投放，成為先鋒組創(chuàng)意基石。

需要注意的是，素材在投放過程中，得密切關(guān)注不同小組在巨量廣告升級(jí)版上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對(duì)比原版本不斷調(diào)優(yōu)預(yù)算分配、素材設(shè)置和廣告數(shù)量。

在升級(jí)版使用初期，建議是將80%的預(yù)算都集中在高潛力素材上。而到了穩(wěn)定期，則可以適當(dāng)?shù)纳险{(diào)新素材的預(yù)算占比，設(shè)置在30%上下即可。

廣告數(shù)量上，單素材搭配4-5條廣告；廣告搭配上，歷史優(yōu)質(zhì)素材2-3個(gè)，搭配文案2-3個(gè)，跑量率較高；純新素材5-6條，搭配文案3-4條，冷啟動(dòng)通過率較高。

2、如何通過巨量升級(jí)版，快速測(cè)出高潛素材？

1）在巨量升級(jí)版上培養(yǎng)頭部廣告，提升高潛力素材測(cè)出率

廣告的消耗基本都遵循二八定律，即20%的頭部廣告消耗掉整個(gè)賬戶80%的預(yù)算，因此學(xué)會(huì)培養(yǎng)頭部廣告是優(yōu)化師的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而頭部廣告的培養(yǎng)，離不開頭部創(chuàng)意，因此要更快更多的測(cè)出高潛力素材。

? 可參考復(fù)用在原版上跑量的素材，并適當(dāng)提高初始預(yù)算。

? 給予新素材些許空間，預(yù)算設(shè)置預(yù)期轉(zhuǎn)化成本*5，避免空耗風(fēng)險(xiǎn)。

? 通過新老素材搭配，提高創(chuàng)意的豐富度，覆蓋更多人群。

? 對(duì)于成本達(dá)標(biāo)的創(chuàng)意，可小額提價(jià)刺激素材進(jìn)一步跑量。

? 識(shí)別篩選出高潛力創(chuàng)意，一般兩天內(nèi)會(huì)有起量趨勢(shì)。

有了高潛力素材，培養(yǎng)一個(gè)頭部廣告就手到擒來，但模型如何穩(wěn)定下來？

金牌投手胡玙軒在操作教育行業(yè)賬戶時(shí)，總結(jié)了以下經(jīng)驗(yàn)心得：

為了在升級(jí)版上培養(yǎng)一個(gè)能夠長期跑量的穩(wěn)定的頭部賬戶模型，至少需要做對(duì)以下5件事：

第一，盡可能少地調(diào)整賬戶層級(jí)、賬戶出價(jià)方式、優(yōu)化目標(biāo)等，因?yàn)檫@更符合賬戶模型積累的長周期規(guī)律。

第二，保證賬戶每天的整體基建量，同時(shí)不斷有新廣告跑出，才能更好地維持賬戶活躍度。

第三，不斷有新素材跑出，賬戶才能長期跑量。一定要避免頭部素材當(dāng)天反復(fù)上新，新素材基建反而少的情況。合理分配頭部素材的基建量很重要。

第四，通過廣告報(bào)表分析周期內(nèi)每天的流量趨勢(shì)，找到最合適的投放時(shí)間，避開流量波動(dòng)大的時(shí)段，可以提高投放的穩(wěn)定性。

第五，需要保證賬戶余額充足。因?yàn)橘~戶消耗到預(yù)算的70%，會(huì)開始限制跑量速度。

2）多創(chuàng)意多頁面在線優(yōu)選，針對(duì)不同人群提高廣告認(rèn)可度

素材在線優(yōu)選是升級(jí)版最大的亮點(diǎn)之一，這也使得每個(gè)素材都有跑量的可能，因此已確認(rèn)的高潛力素材，可以鋪滿投放，而新素材可以適當(dāng)搭配老素材，通過在線優(yōu)選個(gè)性化展示，盡可能的提高素材的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

與原版相比，升級(jí)版更側(cè)重創(chuàng)意的數(shù)量和多樣性，在實(shí)操過程中，社區(qū)電商行業(yè)的金牌投手魏瑜聲給出了以下建議：

? 單廣告內(nèi)，創(chuàng)意素材最好不要超過4個(gè)，尤其是賬戶搭建前期，不然會(huì)增加創(chuàng)意成本，建議跑出數(shù)據(jù)后再增加至6個(gè)。

? 由于廣告項(xiàng)目成本波動(dòng)大，因此前期單廣告內(nèi)僅2-4條素材。老跑量素材+新素材按照2:2去搭配，拉動(dòng)新素材跑量能力同時(shí)減少成本波動(dòng)，跑起量后再逐步增加至6條素材。

? 在賬戶穩(wěn)定后，可根據(jù)產(chǎn)品類別和創(chuàng)意形式來擴(kuò)充素材，每日準(zhǔn)備10-20條素材過審備用。以酒類為例，除了常見的啤酒、白酒之外，額外也擴(kuò)展了洋酒，紅酒，雞尾酒等多品類素材。在素材創(chuàng)意形式上也嘗試了真人、實(shí)拍、混剪、大字報(bào)、沉浸式等多樣化素材，抓住了更多潛在人群。

3）利用CBO減少空耗，給予高潛力素材更多預(yù)算來穩(wěn)定模型

上文我們也講到，巨量廣告升級(jí)版是以素材投放為核心，無論是素材的質(zhì)量還是數(shù)量，都有著更高的要求。

因此建議使用CBO預(yù)算自動(dòng)分配邏輯，根據(jù)素材表現(xiàn)力來調(diào)整預(yù)算分配，換句話說好素材將會(huì)得到更多預(yù)算，保障高潛力素材能夠集中跑量穩(wěn)定模型，減少低質(zhì)素材空耗造成的浪費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)更低的轉(zhuǎn)化成本和更多的轉(zhuǎn)化數(shù)量。

? 高潛力素材提高預(yù)算，給與充分跑量空間。

? 不穩(wěn)定的廣告控制預(yù)算，穩(wěn)定成本。

? 低差廣告及時(shí)關(guān)停，減少空耗浪費(fèi)。

最后依據(jù)升級(jí)版中已測(cè)出的好素材和好標(biāo)題，去測(cè)試新標(biāo)題和新素材，為廣告衰退做準(zhǔn)備。

3、好素材如何持續(xù)放大，提升投放效果？

1）升級(jí)版的自動(dòng)化投放，讓好素材快速度過冷啟動(dòng)

在測(cè)出好素材之后，我們需要做的就是在控本的前提下，進(jìn)一步拓展流量。在這種情況下，可優(yōu)先使用升級(jí)版的自動(dòng)投放工具，Nobid、賬戶優(yōu)選起量以及一鍵起量等。

關(guān)于自動(dòng)投放工具的配合使用，教育行業(yè)金牌投手季京超分享了自己的經(jīng)驗(yàn)：

? Nobid：已驗(yàn)證的高潛力素材，使用Nobid在冷啟動(dòng)期有奇效，長期看成本低于普通廣告。

? 一鍵起量：已驗(yàn)證的高潛力素材，將預(yù)算設(shè)置3-5預(yù)估轉(zhuǎn)化成本，搭配使用一鍵起量能快速拿量。

? 賬戶優(yōu)選起量：將全部賬戶進(jìn)行鋪排，起量預(yù)算最低2000，成本可能會(huì)有小幅度上升，在接受范圍內(nèi)可持續(xù)觀察7天后篩選出具備起量潛力的賬戶。

2）鋪滿已驗(yàn)證的高潛力素材，保證“好素材、好頁面”的豐富度和過審量

在配合使用自動(dòng)投放工具之后，可以釋放更多賬戶操作和盯盤上的人效，也就是說有了更多的精力來分析制作好素材好頁面，這也正符合升級(jí)版的核心邏輯。

一方面已驗(yàn)證的高潛力素材，我們需要保證豐富度和過審量，在“數(shù)量、類型、品質(zhì)”上提升素材評(píng)估值。另一方面也要重視首發(fā)和原創(chuàng)，盡量避免相似廣告之間的擠壓。

3）提升廣告的健康度，篩選高潛力創(chuàng)意，及時(shí)關(guān)停低效廣告

除了上文說到的自動(dòng)投放工具和好素材的豐富度之外，金牌投手劉香龍還強(qiáng)調(diào)，要不斷提升廣告的健康度。

優(yōu)質(zhì)廣告消費(fèi)能力強(qiáng)、生命周期強(qiáng)，需給與充足的測(cè)試空間。相反，低效廣告要及時(shí)關(guān)停，滾動(dòng)近3天的好標(biāo)題，如未搭配，重新搭配上線。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，對(duì)標(biāo)題優(yōu)勝劣汰，從而保障廣告的健康度和賬戶的穩(wěn)定性。